全球金融危机中三问企业责任——与清华同方首席品牌官面对面

新华网信息北京1月19日电（记者张舵）一场爆发于美国经济心脏的危机终结了全球经济领导模式的神话，以往被众多发展中国家视为楷模的美式自由经济陷入重大危机。
    需要反思的不只是美国华尔街。清华同方首席品牌官陆致瑛指出，这场风暴让更多的企业人士得以全面反思当前经济发展中诸多不和谐因素，包括对企业责任的重新审视。
    金融危机冲击下传统企业责任标准需要提升
    2008年，美国次贷危机骤然升级，金融业百年老店雷曼兄弟一夜之间大厦倾覆，曾经声名显赫的华尔街五大投行自此销声匿迹。接下来美国大陆的强震威力，跨过太平洋和大西洋形成一拨拨金融海啸向全球蔓延，多米诺骨牌接连倒下，最惨烈的国家居然被拖累到了破产边缘。
    这不是一次简单的危机，雷曼兄弟等一批华尔街投资银行的倒下不仅仅是金融资产帝国的覆灭，更是经济世界的信心萎缩和模式式微。和1997年不同，这次金融危机中倒下的是世界顶级企业，是经济增长最核心的金融部门。前任美联储主席格林斯潘承认，他在任期内过度放任了美国自由经济的膨胀，过度相信了金融业的自我约束和调整能力。
    陆致瑛说，强大的危机必然引发人们深刻的反思，此次危机的始作俑者五大投行在事发之前似乎没有显出任何征兆，他们在创造出复杂而危险的金融衍生品时为何没有得到应有的监管？外部世界的剧烈动荡逼迫企业界不得不重新审视企业责任，企业仅仅有活力和盈利能力已经不够了，应被赋予新的责任标准。
    事实上，在经济全球化时代，社会各部门已经高度关联。不断加剧的全球性环境污染、资源枯竭等问题日益说明，自由经济模式在激发企业发展动力的同时所潜伏的危险性也越发严重，因此除了加强政府监管之外，对企业的社会职责也必须提出越来越高的要求。
    陆致瑛认为，此次金融危机给众多企业界人士带来的反思是，完全的自由，过快的增长对企业并不利。没有约束的发展对企业来说是一种灾难。对于企业自身来说，重要的不是短期内扩张的速度有多快，而是能持续发展多久。
    清华同方不久前在香港的“2008世界经理人年会”上被评为中国“社会贡献特别大奖”。在领奖活动中，三个诺贝尔得主共同发起建立一个全新的企业社会责任评价体系。陆致瑛认为，这个新体系代表着未来的企业生存环境，其理念很有前瞻性。
    这个新体系最核心的思想是，企业所选择的产业方向要符合全球在发展过程中的大趋势。一个不顾及社会共同担心的各种问题，并且其本身还在制造各种社会问题的企业，是没有尽到社会责任的。
    同时这个体系还评估企业整个运营模式，并有专门的项目来限制企业的假冒伪劣等危害社会的行为。简单的说，就是除了看企业的财务报表外，还会有很多针对不同行业的特殊考核指标，例如对一家食品企业，除了产品质量指标外，还有环境污染指标，工程装修指标等，以此来监督企业的生产过程是否给社会带来影响。
    陆致瑛说，这个新的评价体系给我们一个启示，企业为社会贡献了物质财富，同时你没有污染和破坏这个社会，这是最根本的一项社会责任。
企业存在的目的是什么？   
    不可否认，企业是以赢利为目的的。但如果仅仅是这样的话，社会对企业的约束力是很微弱的，企业的发展也将终究失去方向。
    在金融危机中，一些曾经炙手可热的金融衍生品交易将一个个百年老店瞬间击倒。在经济全球化的背景下，金融危机将更加促使企业界和全社会来思考，企业发展的目的是什么？
    陆致瑛说，企业存在最基本的目标是创造经济财富，除此以外还有更高的符合社会某一方面利益最大化的目标和追求，这在不同的企业专注的内容不同。比如清华同方的企业目标是“科技服务社会”；联想集团的是“产业报国”；英特尔则是“教育鼓励创新”。
    陆致瑛认为，这次全球金融危机的一个结果就是让企业观念回归。全球经济经历了一轮快速的增长，现在是该悬崖勒马的时候了。我觉得这个经济形势会让一些企业回归、会让一些企业家回归。当企业发展到一定阶段，企业家对赢利和经济价值就会有更深的理解，有时不去追逐一些看似很好的机会是一种战略选择。
    在本世纪初全国房地产最挣钱的时候，清华同方手里有好几十亿的资金，完全有能力进入房地产，但是清华同方还是不为所动，因为利润最大化从来都不是他们的第一位目标。从最能发挥优势，对社会贡献最大的角度出发，清华同方在当时坚定了环境能源和信息两个产业方向，一步一步地艰难发展。
    “比如我们2000年前后投资环保产业的时候，需要3－5年才能见成效，你公司的财务报表就会很难看，也有压力，但是这一战略对企业的长远发展还是非常有好处的，对国家是非常有贡献的，因为当时全社会面临的资源消耗和环境污染问题已经摆在那儿了。”陆致瑛说。
    到2003年清华同方的环境产业基本成型，正好国家开始号召建设节约型社会，提倡节能减排，同方的产品立刻打开市场。特别是2008年服务北京奥运会，清华同方更加感到当初选择的正确。奥运期间，同方在环境、能源、安保、票务等领域全面发力，其对北京奥运会的贡献堪称比奥运赞助商GE公司还大。试想这些领域的项目如果没有同方这样的中国企业出面来解决，全部从国外采购将是多大一笔支出？依靠多年积累的科技实力，在抗震救灾的危急时刻，清华同方为灾区提供了应急电源、应急饮水系统以及卫星定位导航服务，受到多方表彰。
    “尽管如此，同方并没有大范围地去宣传自己，因为服务社会是清华同方的一种企业责任，是企业成长的目的，而不是商业手段。”陆致瑛说，“论发展速度，清华同方比不过很多房地产企业，但论回报、社会给予的认可、自身掌握的技术实力，未来同方的发展优势将进一步显现，同方的目标是掌握世界独一无二的技术。”
    金融危机是否影响中国企业社会责任发展？
    相比而言，中国经过改革开放三十年，企业快速发展积累了大量物质财富，但对社会责任的认识和执行不够，还停留在花钱买个名声的阶段。但事实上，中国企业已经到了必须加强品牌和管理能力的时候，因为很多企业已经到了成长的瓶颈期，如果在软实力上不提升，已有的物质财富和硬实力也保不住。
    不少人担心，当前金融危机引发经济寒潮席卷全球，各地都在忙于保增长，一方面企业急于降低成本，另一方面，政府对企业经济指标的考核更加迫切，这些都会导致企业轻视社会责任。
    陆致瑛认为，虽然大家都在紧缩，可能去倡导企业社会责任会增加一点成本，但对一个企业发展是非常有好处的。当然企业家也可以完全不接受，那这样的企业本身也没有更长的生命力，所以我觉得大部分企业还是真的想做一个有所作为的企业，尤其是在这种寒潮的冲击下，会有更多的人比较冷静。
    经过前几年的发展实践，以及现在的社会氛围，加上金融危机的冲击，中国企业在社会责任方面的认识和工作将会有突破。“我觉得企业社会责任的内涵跟现在全社会倡导的科学发展观和企业可持续发展是紧密相连的，而一切的责任在成为一种制度固定下来后，落实环节最重要的就是员工的教育问题。”陆致瑛说。
    企业责任不是一把手或领导者说了算的，它只有融入到文化中，从底层生根，灌输到每一位员工，这样的企业文化才是有生命力的，由每一名员工传递出去，才能形成文化影响力，这样企业品牌的打造才更加富有人性。
    陆致瑛说，企业要达到这样的境界，就需要教育，让企业责任真正通过企业文化的方式影响到每一员工，自然就成为一种氛围和环境，同时影响决策者，造成一种无形压力，制约企业决策者的行为。如果一个企业能够把员工都教育到，个人的发展与公司的发展、社会的发展相一致，企业的社会责任就不是一句空话，企业老板也不敢随意做与企业责任相悖的事。